David Zaslav mag es, Kabelnetze auszuweiden. CNN lässt sich nicht einfach umgestalten

Apr 07, 2023

Manche Multimillionäre sammeln gerne Oldtimer. Andere engagieren sich in Wohltätigkeitsorganisationen oder versuchen hinter den Kulissen Einfluss auf die Politik zu nehmen. David Zaslav, CEO von Warner Bros. Discovery, hat seine eigenen Hobbys. Einer von ihnen greift mit der Brechstange zu den seiner Meinung nach leistungsschwachen Kabelanlagen und renoviert sie im großen Stil.

Zaslav hat in seinen Jahren als Leiter des einst als Discovery Communications bekannten Unternehmens, einer Ansammlung von Kabelsendern, die sich auf sogenannte „unscripted“-Programme – Reality-Shows und Dokumentarserien – spezialisiert hatten, immer wieder die Abrissbirne geschwungen. Im Jahr 2008 schloss er einen Pakt mit Oprah Winfreys Harpo Productions, um das einst als Discovery Health bekannte Netzwerk in EIGENES umzuwandeln: The Oprah Winfrey Network; hat ein Netzwerk, das einst zum Teil der New York Times gehörte, aufgegeben, um das bewährte True-Crime-Netzwerk Investigation Discovery zu schaffen; und verwandelte das einst als Discovery Travel & Living Network bekannte Netzwerk in Planet Green, ein Netzwerk, das sich auf die Umwelt konzentriert. Als das nicht gelang, wurde daraus 2012 „Destination America“, in dessen Mittelpunkt die amerikanische Kultur stand. Im Jahr 2010 versuchte er, Discovery Kids durch die Gründung eines Joint Ventures mit dem Spielzeughersteller Hasbro neu zu gestalten. Letztes Jahr hat das Unternehmen DIY Network, ein Schwesternetzwerk von HGTV, das sich auf Fix-it-Programme konzentriert, rund um die beliebten Hausreparatur-Unternehmer Chip und Joanna Gaines umgestaltet und das Ergebnis Magnolia genannt.

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Zaslavs Unternehmen, jetzt bekannt als Warner Bros. Discovery, scheint etwas Ähnliches mit CNN zu versuchen. Das Problem? CNN ist kein zweit- oder drittklassiger Kabelsender, bei dem radikale Geschäftsoperationen unbemerkt vonstattengehen können. In der Vergangenheit war es ein wesentlicher Beitragszahler zum Betriebsgewinn der Konzernmutter – nichts, woran die meisten Führungskräfte allzu sehr herumbasteln wollen. Und die Umgestaltungsstrategie, die gut funktioniert hat – oder gut genug; Einige von Zaslavs Modernisierungen hatten keinen großen Erfolg – ​​vor zwei Jahrzehnten könnte es schwieriger sein, sie in die Tat umzusetzen, in einer Zeit, in der dies Kabelabonnenten, die auf Kabelfernsehen verzichten, einen neuen Grund gibt, sich etwas anderes zum Anschauen zu suchen.

Die CNN-Bemühungen von Warner Bros. Discovery erreichten Ende letzter Woche mit der Veröffentlichung eines ausführlichen Beitrags in The Atlantic ihren Höhepunkt, der die Verschlechterung des Senders in den letzten Monaten seinem relativ neuen CEO Chris Licht zuschreibt. Unter Zaslavs Ägide hat Licht daran gearbeitet, das verwegene, sogar kriegerische CNN seines Vorgängers Jeff Zucker einzudämmen. Sie wurde oft als linksgerichtet wahrgenommen und vom ehemaligen Präsidenten Donald Trump oft in eine Antagonistenrolle gedrängt.

Zaslavs Prämisse? „Die Demokratie wird überall angegriffen“, sagte er CNN-Mitarbeitern im März bei einer Bürgerversammlung und fügte hinzu: „Wir sind uns in diesem Land nicht in vielen Punkten einig, aber wir müssen in der Lage sein, einander zu hören. Und das ist die Mission.“ dass Chris dabei ist. Das ist die Mission, auf der ihr alle seid.“ Die Führungskräfte des Unternehmens sind bestrebt, die Bona-Fides-Nachrichten von CNN aufzupolieren; seine Liste der Korrespondenten vor Ort; und seine globale Infrastruktur. Sie möchten etwas von der Leidenschaft und Meinung auf dem Bildschirm entfernen, die den Reportern und Korrespondenten unter dem früheren Chef Raum gegeben wurde, sie zu zeigen.

Die Umsetzung dieser Vision war schwierig. Die Bemühungen, direkte Nachrichten in der Hauptsendezeit zu präsentieren – sei es in Form von Townhalls zu bestimmten Nachrichtenthemen oder in Shows unter der Leitung von Jake Tapper – haben bei den Einschaltquoten nicht überwältigt. Die Entscheidung, den provokanten Primetime-Moderator Don Lemon auf die Vormittage mit Poppy Harlow und Kaitlan Collins zu verlegen, erwies sich als katastrophal, da das Trio nicht zusammenpasste und Lemon durch dramatische Interviews und Bemerkungen zu einer Tageszeit auffiel, zu der die meisten Zuschauer gerade erst aufwachen. Lemon wurde schließlich gefeuert, aber es ist kaum zu glauben, dass die CNN-Führungskräfte nicht wussten, was sie bekommen würden. Während dieser Anläufe sind die Einschaltquoten erheblich gesunken, was eine Bedrohung für die Fähigkeit von CNN darstellt, Werbeeinnahmen zu erzielen und Vertriebsdiskussionen mit Kabel- und Satellitensystemen voranzutreiben.

Lichts Team versucht es. Die neue Sonntags-Deep-Dive-Sendung „The Whole Story“ gibt den Korrespondenten eine volle Stunde Zeit, um sich einer größeren Reportage zu widmen und die Nachrichtensammlungsmuskeln des Senders unter Beweis zu stellen. Und die Tagesblöcke von „News Central“ verleihen den normalerweise eintönigeren Sendungen am späten Vormittag und am Nachmittag ein kinetisches Gefühl, das dem der Veröffentlichung der Ergebnisse in der Wahlnacht nicht unähnlich ist.

Warner Bros. Discovery hat nur begrenzt Zeit, einen funktionierenden Plan für CNN zu finden. Die Präsidentschaftswahlen 2024 stehen vor der Tür, ein Ereignis, das einen Nachrichtenzyklus in Gang setzt, der in der Regel ein größeres Publikum anzieht, höhere Einschaltquoten generiert und neue Sponsoren von Werbetreibenden gewinnt. Die Einführung erfolgt zu einer Zeit, in der Kabelnetze mit sinkenden Erträgen konfrontiert sind und die Zuschauer eher dazu neigen, zu ihrem bevorzugten Streaming-Hub zu wechseln und ihr eigenes Primetime-Programm zu erstellen. Darüber hinaus sind Werbetreibende immer nervöser geworden, wenn es um die Unterstützung von Nachrichtenprogrammen geht, und das in einer Zeit, in der ein zersplittertes Publikum zunehmend polarisiert ist und dazu neigt, Sponsoren in den sozialen Medien zur Rede zu stellen. Laut Kagan, einer Marktforschungseinheit von S&P Global Intelligence, wird CNN im Jahr 2023 voraussichtlich einen Rückgang der Werbeeinnahmen um etwa 5 % auf 562,6 Millionen US-Dollar verzeichnen, was größtenteils auf rückläufige Einschaltquoten zurückzuführen ist.

Vielleicht hat Warner Bros. Discovery deshalb am Donnerstag einen neuen Chief Operating Officer für CNN eingesetzt. David Leavy, ein wichtiger Leutnant von Zaslav, übernimmt die Geschäftsfunktionen der Einheit und berichtet an Licht, gibt ihm aber angeblich die Freiheit, sich stärker auf die Programmierung zu konzentrieren. Sogar dieses Manöver beeinträchtigte die Arbeit von CNN und lenkte von einer neuen Marketingkampagne und einer Überarbeitung der On-Air-Grafik ab, die noch am selben Tag ihrer Ankündigung eingeführt wurde.

Wenn Lichts CNN wie ein großartiges Experiment wirkte, bei dem viel Spaghetti an die Wand geworfen wird, dann war das auch typisch für Zuckers frühe Jahre. Erinnern Sie sich an die Morgenshow unter der Leitung von Chris Cuomo, Kate Bolduan und Michaela Pereira, die als CNNs Antwort auf „Today“ dienen sollte? Die „all-in“-Reportage über in Panik geratene Kreuzfahrtschiffe und abgestürzte Flugzeuge? Der Neustart von „Crossfire“? Die „CNN-Quizshow“?

Aber Zucker war in der Lage, etwas zu tun, was Licht nicht geschafft hat: neue Talente in CNN zu integrieren und Kontakte zu den bereits vorhandenen Leuten zu knüpfen. Zucker holte Tapper und Cuomo sowie Alisyn Camerota und Collins an Bord. Er fand neue, prominente Rollen für Veteranen wie Lemon und Brooke Baldwin. Unter seiner Aufsicht schloss CNN einen Pakt mit Anthony Bourdain, um eine Reise- und Kochserie mit dem Titel „Parts Unknown“ zu produzieren, die ebenso zum Gefüge von CNN gehört wie die langjährige Interviewsendung von Bernard Kalb oder Larry King. Zuckers Amtszeit brachte sicherlich einige Kontroversen mit sich, aber die Mitarbeiter, die für ihn arbeiteten, hatten das Gefühl, dass er ihrer Arbeit ein neues Profil verlieh, und sie wollten es nur ungern aufgeben.

Lichts CNN bekommt bald Nachwuchs. Im Herbst wird ein neues wöchentliches Programm gestartet, das Gayle King mit dem Basketball-Star Charles Barkley zusammenbringt. Es ist wahrscheinlich nicht billig. Barkley ist jedoch bereits als Teil des „Inside the NBA“-Studioteams bei Warner unter Vertrag, während King einen reguläreren Job bei CBS News innehat. Die meisten anderen Talentverlagerungen bei CNN basieren auf Personal, das bereits unter seinem Dach ist (und laut Agenten äußerst nervös wegen der Richtung des Kanals, der ihnen ihren Gehaltsscheck auszahlt. Einige sind bereits abgereist).

Es ist schwierig, Talente zufrieden zu stellen, wenn die Muttergesellschaft viele von ihnen verdrängt. CNN-Journalisten haben allen Grund, einer Muttergesellschaft gegenüber skeptisch zu sein, die ihre Ressourcen für die Informationsbeschaffung anpreist, obwohl sie sie schrumpft. CNN hat die Beziehungen zu Dutzenden seiner Mitarbeiter abgebrochen, darunter Veteranen wie Barbara Starr und Alison Kosik, da die Konzernmutter mit lähmenden Schulden zu kämpfen hat, die ihr im Rahmen der Fusion aufgebürdet wurden, die die Warner-Vermögenswerte unter die Kontrolle von Discovery brachte. Warner hat den Streaming-Video-Hub CNN+ nur wenige Tage nach seiner Einführung geschlossen, muss aber noch eine neue digitale Strategie für den Sender ausarbeiten. Und in einem äußerst respektlosen Zeichen verdrängte das Unternehmen die langjährige HLN-Morgenmoderatorin Robin Meade – Moderatorin des damals einzigen landesweiten AM-Programms mit Sitz außerhalb von New York – und würdigte ihre zwei Jahrzehnte langen Dienste, indem sie sie und Ihre Crew gibt um sechs Uhr morgens eine einzige Abschiedsstunde.

Es kommt noch mehr. Die Veteranin Dana Bash wird die Leitung von CNNs Mittagsprogramm „Inside Politics“ übernehmen, während Collins um 21 Uhr versuchen wird, neuen Anklang zu finden. CNN muss „CNN This Morning“ nach Lemons Sturz umrüsten.

CNN wie eine weitere Medienimmobilie zu behandeln, die abgerissen und wieder aufgebaut werden muss, erscheint unüberlegt. Warner Bros. Discovery braucht den Cashflow von CNN. Natürlich ist es schwierig, ein Kabelnetz zu erneuern, und Zaslav hat sich dabei in der Vergangenheit hart erworbenes Wissen angeeignet. Aber CNN zu ändern ist so, als würde man ein Flugzeug reparieren, während es bereits fliegt. Jeder kann sehen, was passiert, und wenn die Führungskräfte nicht aufpassen, könnte das Ganze zusammenbrechen.

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